Cuando me pidieron que escribiera un artículo sobre los relojes de lujo y su sostenibilidad ecológica acepté con la condición de que también pudiera mostrar un punto de vista crítico con el tema. En lugar de adular y hacer promoción gratuita a varias marcas, intentaré tratar el tema de la forma más justa y objetiva posible. Para ello, es esencial ir más allá de la perspectiva panorámica, o de túnel, del aficionado a los relojes. Más bien, tenemos que discutir, en primer lugar, qué es la sostenibilidad ecológica en el contexto de los bienes percibidos como «de lujo». Después, podemos volver a nuestro tema favorito para arrojar luz sobre las formas en que las marcas abogan por la sostenibilidad, o la instrumentalizan superficialmente para obtener beneficios.
Sostenibilidad: artículos de uso cotidiano frente a artículos de lujo
La sostenibilidad está en boca de todos por razones bien conocidas. Casi ningún sector industrial puede permitirse el lujo de no abordar la cuestión, o al menos de no dar la apariencia de hacerlo. Incluso como consumidor, uno casi no puede escapar del tema. El mejor ejemplo de la vida cotidiana: el supermercado. Además de los estándares ecológicos establecidos, un número incontable de etiquetas y de promesas de sostenibilidad en los embalajes compiten por llegar a la clientela concienciada y económicamente acomodada. Parece que con cada compra uno puede poner su granito de arena para contribuir a un mundo más o menos sostenible. Cada factura de compra es también un voto directo a favor o en contra de un determinado producto, de la empresa que lo produce y de sus condiciones ecológicas y éticas.
En el caso de los bienes de consumo cotidiano o regular, somos instintivamente conscientes de la importancia que tiene adoptar una producción más sostenible. A diferencia de lo que ocurría hace unas décadas, cada vez estamos más sensibilizados con nuestro consumo, por ejemplo con las precarias condiciones laborales de la industria de la moda y la enorme contaminación medioambiental asociada a ella, o con las condiciones de la ganadería industrial.
En el caso de los productos de lujo, esta tendencia ha llegado bastante tarde, o incluso podemos decir que aún no ha llegado. Para el ciudadano medio, el lujo es algo que no se regala todos los días porque no es barato. A cambio, obtiene un producto exclusivo, materiales raros y caros, una producción elaborada y artesanal y una presentación atractiva con un embalaje de calidad, posiblemente mejorado con la experiencia de compra en una tienda de buen nombre. La cuestión de la producción respetuosa con el medioambiente o el uso de materiales reciclados no es precisamente lo primero que viene a la mente del comprador. Al contrario: el uso generoso o fastuoso de materiales raros puede ser a veces una prueba de calidad en lugar de un defecto en el sector del lujo.
A primera vista, lujo y sostenibilidad parecen excluirse mutuamente, porque el lujo es una extravagancia que no es realmente necesaria. Sin embargo, la compra más sostenible es y sigue siendo la que no se hace. Lo que es difícil con la comida y la ropa es una opción real con los bienes de lujo. Así pues, el comprador consciente de la sostenibilidad que, sin embargo, no quiere prescindir de un poco de lujo aquí y allá, se enfrenta a la siguiente pregunta: ¿el lujo sostenible es realmente posible?, y, si lo es, ¿cómo puede lograrse?
La sostenibilidad incluye muchos otros aspectos además de los temas más conocidos, como el uso sostenible de los recursos y la protección del clima. Las Naciones Unidas, por ejemplo, han desglosado 17 aspectos diferentes en sus objetivos para 2030. Cada marca de relojes tiene su propio enfoque del tema y en ocasiones dan relevancia a diferentes ámbitos. En este artículo, examinaremos más de cerca algunos de estos conceptos y discutiremos ejemplos de la industria. En aras de la claridad, he intentado definir algunas categorías para cada una de las cuales se utilizarán como ejemplo fabricantes concretos.
Enfoques para una mayor sostenibilidad: ¿qué están haciendo las marcas?
Los enfoques directos: materias primas, energía y condiciones de producción
Probablemente el enfoque más obvio para hacer que un producto sea más sostenible es eliminar o minimizar su consumo de recursos. No puede prescindir por completo de las materias primas, pero para aquellas de las que no puede o no quiere prescindir tiene la opción de elegir opciones que son demostrablemente más sostenibles que el estándar anterior. Aspectos como el impacto medioambiental de la extracción minera de los materiales y su procesamiento, o el contenido reciclado de las materias primas desempeñan un papel importante, pero también entran en juego cuestiones éticas como las condiciones de trabajo.
Reciclaje
Al menos muchas marcas del sector han descubierto la importancia del reciclaje. Nos referimos menos a los materiales clásicos de los propios relojes (el acero suele tener un alto porcentaje de reciclaje, pero este es también muy intensivo en energía), que al uso consciente de los accesorios y los materiales de embalaje. La lista de marcas que ofrecen brazaletes o cajas hechas con materiales reciclados, por ejemplo, es bastante larga.
IWC ofrece brazaletes con base de papel. Alpina y Breitling no solo ofrecen plástico del reciclado común, sino también de redes de pesca abandonadas en el océano. Breitling utiliza para sus brazaletes fibra de marca Econyl, fabricada a partir del mencionado plástico marino, mientras que Alpina, en colaboración con la micromarca Gyre Watch, ofrece una caja fabricada para el Seastrong Gyre Automatic con plástico marino con adición de fibras de vidrio.
El opulento embalaje de los relojes de lujo también ha sido objeto de cuidada atención por parte de algunas marcas. Por ejemplo, la marca británica de venta directa Christopher Ward empaqueta sus relojes en estuches compactos fabricados en su mayor parte con materiales biodegradables, como tableros de fibra, bambú y algodón, desde 2020. Breitling ofrece una caja de reloj fabricada con botellas de plástico PET 100 % recicladas. Si lo desea, el cliente aún puede recibir la caja «clásica», en cuyo caso se hace un llamamiento a su conciencia y se le anima a hacer una donación compensatoria a una organización medioambiental. Personalmente, me interesaría mucho ver cómo se hace este llamamiento durante una charla de ventas y cómo se recibe.
El reloj de reciclaje más radical, con una tasa de reciclaje comunicada del 98.6 %, es probablemente el Panerai Submersible e-LAB-ID, un reloj conceptual limitado a 30 ejemplares y presentado en 2021. Incluso su cristal de zafiro y material luminoso se reciclan, y hubo que coordinar numerosas soluciones personalizadas con los proveedores para elevar la deseada tasa de reciclaje a casi el cien por cien. No es de extrañar que por ello siga siendo una serie pequeña.
Con todas las medidas descritas hasta ahora, se plantea la cuestión de si la sustitución de unos pocos componentes o si los relojes de producción estrictamente limitada hace avanzar notablemente la protección del medio ambiente, o si debemos hablar más bien de actos simbólicos. Por supuesto, se puede esgrimir el argumento de que «el lujo es superfluo» y condenar una pulsera reciclada como el lavado de cara ecológico, o «greenwashing», de un producto que es prescindible de todos modos. Un juicio menos cínico podría reconocer que cada mejora puntual es en definitiva una contribución. Al fin y al cabo, aunque seamos conscientes de lo superfluo del lujo, la renuncia completa a los bienes de lujo, si somos sinceros, no es de esperar ni hoy ni en un futuro próximo.
Producción ética
Como ya se ha mencionado, la sostenibilidad tiene otros muchos aspectos además del uso responsable de los recursos y la protección del clima. En el caso de los artículos de lujo, algunos de los cuales utilizan metales preciosos y piedras preciosas que a menudo proceden de países inestables con condiciones de trabajo precarias, la cuestión de cómo se pueden conciliar estos hechos y el consumo de lujo está llegando gradualmente a los consumidores. La marca Chopard, que tiene sus raíces en la industria de la joyería, se posicionó en consecuencia hace años y confía en el sello Fairmined a la hora de comprar oro. Al igual que vemos en ambiciosos sellos de la industria de la moda, este compromiso va más allá de la palabrería. Además de una trazabilidad impecable, Fairmined también quiere permitir que las empresas mineras más pequeñas accedan al mercado, mejorando al mismo tiempo sus condiciones de trabajo y sus oportunidades de desarrollo. La protección del medio ambiente también es un tema abordado por este sello, pero su atención se centra claramente en las personas y sus condiciones de trabajo. Además del oro Fairmined, existe también el sello ampliado Fairmined Eco Gold, que dicta condiciones más estrictas en cuanto al uso de productos químicos en el proceso de extracción.
En cuanto a la producción de un reloj de lujo, tampoco hay que olvidar que numerosos fabricantes aseguran puestos de trabajo cualificados en países con salarios elevados, mantienen un importante valor añadido en el país, proporcionan formación y pagan impuestos empresariales.
Uso sostenible de la energía
La conservación de la energía y el uso de electricidad generada de forma renovable son también un componente esencial, aunque menos tangible, de la producción sostenible. El consumo de energía ya se vuelve importante en la extracción de los recursos y en su posterior procesamiento, ya que influye en los balances de CO2 de las materias primas adquiridas. Por último, un fabricante de relojes también necesita energía para sus máquinas y calor para sus salas de trabajo, que puede proceder de fuentes fósiles o renovables.
Cuando se construye un nuevo edificio, por ejemplo, existe la oportunidad de pensar su diseño y el de la maquinaria necesaria de forma que se ahorre energía. Esto es lo que ha ocurrido, por ejemplo, en la última década en Panerai e IWC, cuyos nuevos edificios utilizan, entre otras cosas, la recuperación inteligente del calor. Ambas empresas también dibujan el círculo de equilibrio un poco más allá y también optimizan el consumo de energía de sus tiendas, por ejemplo mediante conceptos de iluminación económicos.
El enfoque indirecto: apoyar las iniciativas y las compensaciones
Al igual que algunas empresas alcanzan compromisos como la plantación de árboles por cada caja de cerveza vendida o la compensación del CO2 emitido en producción con el apoyo a diversos proyectos de protección del clima al reservar un vuelo, numerosas marcas de relojes también actúan con respecto a la sostenibilidad. El mensaje es algo así: «Desgraciadamente, no podemos fabricar estos productos sin impacto medioambiental, pero lo que sí podemos hacer es apoyar a quienes dedican su compromiso al medio ambiente».
Entre los clásicos está el apoyo a organizaciones para la protección de los océanos o la contratación de reconocidos fotógrafos de la naturaleza e investigadores como embajadores de la marca. Es fácil confundirse al enumerarlas: Blancpain y Ocean Commitment, Seiko con Save the Ocean, Oris con más de diez iniciativas e investigadores, Carl F. Bucherer con el Manta Trust, Breguet con Race for Water… seguro que usted también se ha encontrado con una de estas colaboraciones o con el correspondiente modelo especial de una colección.
Para juzgar el grado de seriedad de una marca con sus donaciones, uno quisiera tener una idea del gasto financiero que destinan a estas causas en relación con el total de los ingresos. De este modo, se podría separar el compromiso serio, de las actividades de relaciones públicas que solo pretenden tener un efecto externo. Pero también en este caso, ya el hacer algo es mejor que no abordar la cuestión de la sostenibilidad en absoluto.
¿Relojes de segunda mano como clave de la sostenibilidad?
Los aficionados a los relojes y los fabricantes saben que los relojes mecánicos son tanto símbolos de durabilidad, como reliquias populares, por lo que este hecho se explota en consecuencia en el marketing de los fabricantes. Patek Philippe lleva más de un cuarto de siglo jugando con este tema en su campaña icónica, y no se esfuerza por cambiar esto.
Ahora, uno podría tener la idea de que la solución a la cuestión de la sostenibilidad es obvia. Solo tenemos que comprar relojes de segunda mano, y así incluso ahorraremos dinero, energía y emisiones en el proceso. Este argumento puede parecer sensato a primera vista, pero se desmorona con rapidez. Hay más que suficientes relojes de segunda mano, pero de alguna manera tienen que salir al mercado, y para ello alguien tiene que haberlos comprado nuevos. Aunque la gente recurre a menudo y con gusto a los modelos de segunda mano, la motivación para ello es claramente el precio o la disponibilidad. Si la fuente de modelos nuevos se agota, este suministro teóricamente «sostenible» de relojes alcanzará rápidamente sus límites.
Reflexiones finales
En un artículo de 2020, el New York Times se planteó la pregunta «Sostenibilidad en los relojes: ¿le importa realmente?» («Sustainability in Watches: Do You Really Care?») y abordó así un problema central de la cuestión de la sostenibilidad. Las encuestas muestran repetidamente que los clientes se preocupan por la sostenibilidad. Pero en las encuestas, la mayoría de los encuestados también se declaran partidarios de la comida ecológica, cuando en realidad sus ingredientes solo constituyen una fracción de los alimentos que compran. La situación es idéntica en el ámbito de la ropa producida de forma responsable. Palabra clave «brecha actitud-comportamiento». La actitud y la acción suelen estar muy alejadas. Por lo tanto, parece hipócrita terminar este artículo con un sermón moral, sabiendo muy bien que uno a menudo no está a la altura de las normas que se ha fijado.
Antes planteé la cuestión de qué hacen las marcas por la sostenibilidad. Falta el segundo elemento de la ecuación: el cliente. ¿Qué podemos hacer nosotros, los compradores?
Tomar las decisiones correctas o «equivocadas» al comprar relojes no salvará el mundo ni provocará su desaparición. Pero, como cualquier otra industria, la relojería, a pesar de su pequeña cuota de impacto medioambiental a nivel mundial, no puede eludir su parte de responsabilidad. Lo mismo ocurre con el comprador. Incluso me gustaría decir que se aplica aún más al comprador de relojes de lujo, porque quienes pueden permitirse tales objetos suelen estar en una situación privilegiada.
Esta responsabilidad del comprador privilegiado se extiende a lo largo de toda su vida, y no solo se refiere a su pasión por los relojes. Por lo tanto, tener en cuenta las medidas comentadas anteriormente a la hora de comprar un reloj solo puede ser uno de los muchos elementos que se deben tener en cuenta en el esfuerzo por llevar una vida más sostenible. Los aspectos tratados en el artículo pueden servirle de guía si quiere informarse de las estrategias de las distintas marcas.
Lo que nunca debe olvidarse es que los fabricantes no son en absoluto los únicos que tienen la responsabilidad de proporcionarnos relojes sostenibles. El cliente es igualmente responsable, y debe reconsiderar siempre su forma de compra desde el punto de vista de la sostenibilidad. Tenemos en todo momento suficiente margen de maniobra entre prescindir de un reloj nuevo y el consumo ciego y derrochador.
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